2021-8-17 ui設計分享達人
文章大綱：
1. 淘寶為什么不淘了
2. 淘寶的基礎內容設施
3. 淘寶沒有種草經濟
4. 讓人逛下去的產品設計
5. 逛逛和小紅書的設計區別
6. 寫在最后
淘寶成立于2003年5月，當時最早的slogan是：“淘你喜歡”，這句話的主體是以平臺角度出發，對用戶說的，意思是讓用戶來平臺選購商品。
隨后2005年，slogan變成了“淘我喜歡”，主體從平臺轉變成了用戶，意思是讓用戶自主選擇來平臺購物。
在最近的2021年，淘寶的slogan變為了“太好逛了吧”。代表性的是淘寶app打開的啟動圖從玲瑯滿目的商品圖，換成了新的slogan：
圖：淘寶啟動頁變化
圖：淘寶的slogan變化
淘，又有“篩選”的意思，而篩選行為是要對某具體目標進行的，不可能憑空篩選，這個目標產生的過程，就是我們常說的“用戶需求”。
“用戶需求”的產生一般分為兩種：有目的的需求和無目的的需求。
有目的的需求：需求產生的過程有戶外廣告、朋友推薦等。以這種方式產生的需求，用戶會帶著明確目標，這時用戶直接打開軟件，通過搜索，直接縮小商品范圍，更快觸達目標商品，在這種場景下，用戶明顯沒有“逛”的心情。
無目的的需求：當用戶在沒有明確目標的情況下打開軟件時，用戶購物意向都是比較模糊的，沒有明確選擇區間。此時，如何讓用戶產生購買欲望，是產品設計時必須要重點思考的。
圖：需求產生的類型
我們都知道，淘寶最開始的定位是“淘”，主打的是以導購型社區為目標，主要解決“用戶來平臺需要買什么”的問題，也就是有目的的消費需求。
針對這類用戶，最簡單的思路就是“讓用戶買到想要的東西”，基于這一思路，淘寶推出了“千人千面”的算法機制。
隨著淘寶算法越來越精準，用戶購買越來越效率，導致很多用戶對于淘寶的使用心智固定在了購物平臺，而不是內容消費平臺。
但是算法是有一定的滯后性的，只有在用戶產生數據后才能夠進行精準推薦。（這個數據可以是在淘寶平臺產生的，也可以是在其他平臺產生的，比如說通過搜狗輸入法輸入了某個商品名）
所以單純的靠精準的算法推薦，并不能解決用戶的潛在需求。
圖：不同需求類型的解決方案
在淘寶店鋪的運營中，有一項重要的指標叫UV價值，指的是平均每個客戶在店鋪的銷售額，數字越高說明訪客的轉化率越高，轉化高就代表最終的GMV會高。
而根據淘寶的數據統計，店鋪粉絲級別越高，對店鋪的粘性越強，UV價值也就越高。最終反映在淘寶數據上就是GMV高，既利于平臺，也利于商家。
粉絲的積累需要流量，而淘寶店鋪的流量來源一般分為：淘寶站內、淘寶站外，其中有包括淘寶推廣、搜索競價、淘寶客、直通車等方式，但這些流量通常是不穩定的，免費流量自不用說，付費流量的投入成本也對店鋪的資金有一定要求。
所以店鋪需要把這些吸引的流量，轉化成店鋪的粉絲。
舉個例子，在很多電商平臺上，店鋪會有自己的引流款，這些商品不是為了毛利。只是起到為店鋪引流的作用。
因為對于平臺的店鋪來說，持續不斷且穩定的流量增長，不僅可以推動銷售的穩定增長，也利于長期的發展方向。
圖：淘寶流量來源
早在2015年，當時淘寶內部孵化淘寶頭條，分享優質的消費類資訊內容，當時淘頭條的MAU（月活躍用戶）過億。但隨著視頻內容的崛起，圖文形式逐漸走下坡路，淘寶看準了直播帶貨的賽道，開始逐漸布局淘寶直播的內容形式。期間也相繼加入了微淘、有好貨、買家秀、好物點評團等內容形式。
但是這些內容一直分散在淘寶各個功能模塊中，沒有形成一個整體的社區化。
圖：淘寶的內容矩陣
其中最成功的應該就屬淘寶直播了，根據淘寶直播2021年度報告：2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。
但是，直播的內容形式注定是以主播自上而下中心化的，用戶是跟著主播走的，一旦主播下播以后，這些觀眾也會失去購買目標。
并且由于直播屬于一對多的形式，越大的主播，觀眾越多，這時候主播和觀眾的互動率是很低的，久而久之，用戶的互動積極性也會受打壓。
圖：以主播為中心化的淘寶直播
除了淘寶直播，近年來另一個改動比較大的應該就是微淘的出現了，在逛逛出現之前，一直占據底部欄的二號位，它的內容形式主要以店鋪上新、直播、福利為主。
這也是淘寶在店鋪私域流量運營上做的一次嘗試，目的是為了讓用戶更容易和店鋪產生連接。但是實際上，由于微淘的內容形式之間關聯性不大，業務場景混亂，一些剛起步的商家也沒有資源拓展多業務場景，導致內容質量參差不齊，影響轉化。
淘寶做微淘中做內容的目的是為了讓用戶有東西可以逛，但是逛內容就代表著用戶購買需求不明確，這又與營銷場景相沖突（營銷場景是為了讓用戶快速下單完成購買），所以微淘也一直被詬病轉化率低。
圖：微淘主要的三個問題
后來在2020年年底的時候，淘寶迎來了另一個比較大的改版，猜你喜歡變成了縱向的信息流，點擊猜你喜歡進入的是一個流量的中轉站。比如說點擊一件衣服，下面全是衣服的推薦。
新版猜你喜歡的特點很明顯，犧牲轉化率，增加用戶使用時長。在實際點擊進入信息流中，用戶總感覺下面有新的內容，這時候用戶的心態普遍是浮躁的，會使用很短，甚至一兩秒的時間決定是否深入了解產品。如果不喜歡，就會滑到下一個產品，無形中增加了用戶在平臺的停留時長。
據淘寶官方數據表示，此次猜你喜歡的大改版，淘寶用戶的點擊率和用戶時長都提升了20%。
圖：猜你喜歡改版，通過犧牲轉化來提高使用時長
逛逛是以UGC內容形式為主的種草平臺，顧名思義，就是消費者在無聊的時候，可以到處逛逛。
如果說信息流是縱向的內容推薦，那么逛逛就是通過大數據，橫向的推薦內容，最終向商品引流。豐富的內容為其他消費者帶來沉浸式購物體驗，類比線下商圈，就是逛著逛著就把東西買了。
AISAS模型是一種用戶決策分析模型，由電通公司（日本第一大廣告公司）提出，是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一。
AISAS模式將消費者從產生需求到最終完成購買的路徑分成了五個階段，既Attention（注意） - Interest（興趣） - Search（搜索） - Action（行動） - Share（分享）。其中消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），是當下互聯網消費時代尤其重要的兩個階段。
搜索就是當用戶對某商品產生興趣之后，消費者會通過線上或者線下渠道來收集相關產品的信息，比如說評價、打分等。分享是在購買路徑完成后，用戶自發向身邊人推薦商品的階段，也就是口碑裂變，當然也有可能變成商品吐槽大會。
但是，在前文也提到了，搜索是在有明確對某個商品產生興趣之后才會產生的動作，整個消費路徑是單向進程的，缺少信息的互動與交換，用戶很難有效辨別信息真偽，用戶與商家依然存在信任問題，最終的購買壁壘依然存在。
圖：AISAS消費模型的流程
隨后，DCCI（互聯網數據中心）在AISAS的基礎上，提出了新的SICAS行為消費模型：
既 Sense（品牌與用戶相互感知） - Interest&Interactive（產生興趣并形成互動） - Connect&Communicate（建立聯系并交互溝通） - Action（行動） - Share（分享）。
Sense，感知：品牌（商家） - 用戶相互感知，通過多觸點，在商家個用戶之間建立感知，對用戶來說，關注、分享、訂閱、推送等，都是有效的感知行為，而商家要做的，就是想辦法，通過什么樣的方式或內容，讓用戶有效使用他們的感知行為（分享、點贊、訂閱等行為）。
Interest&Interactive，產生興趣和互動。在產生興趣上，隨著用戶對傳統的廣告曝光和廣告產生的印象的敏感度在降低，理解并響應用戶的需求正在成為關鍵。站在用戶的角度，觀察用戶真正想要的內容，衡量內容的指標不再是廣告的傳播率、曝光率，而是變成了點擊率、點贊數、好評度等。
Connect&Communication，建立連接和產生溝通。在用戶產生興趣之后，通過平臺提供的服務：客服，問大家，好評團等形式，完成用戶信任的積累，幫助用戶完成購買決策。
剩下的Action（購買行動）和Share（體驗分享）與AISAS模式一樣，就不展開說了。
圖：SICAS消費模型的流程，以及和AISAS消費模型的區別
綜上，SICAS模式前三點的核心觀點是建立聯系，也就是互動，這也與時下流行的種草經濟不謀而合。
種草行為本質上是人與人之間的一種互動關系，互動天然的容易產生強關系鏈，而強關系也意味著情感聯結和信任，最終會形成社群關系。隨著越來越多擁有相同消費偏好的用戶聚攏，用戶消費習慣逐漸圈層化，在各垂直的消費圈層中得到身份認同感。
在這種社群氛圍的烘托下，用戶更容易表現出高表達欲和參與度，既用戶不僅是內容的消費者，同時也會發展為內容的生產者。
圖：逛逛想打造的種草生態
綜上結合淘寶的問題以及消費模式的轉變，我們可以得出淘寶近期瘋狂改版的思路：
圖：淘寶改版思路
在了解上述淘寶自身的問題和新消費類型帶來的沖擊后，可以總結淘寶最近經常改版的戰略可以分為兩個方向：轉化的歸轉化，內容的歸內容。
淘寶第一個改版是將原來的微淘升級為了訂閱，并且放在首頁上的tab，與推薦并列。此次改版，最大的改變就是拆分了店鋪運營的內容，讓不擅長做內容的商家可以專注自家的店鋪運營。
圖：首頁專注商品轉化，逛逛專注內容消費
新版訂閱的精選一欄中：包括上新、買家、評測等，這些內容一起構成商家和粉絲的互動模式，吸引新客快速轉粉，同時也增加了老客戶的黏性。
在之前微淘的版本，用戶需要點擊微淘-點擊店鋪-點擊訂閱，升級后的訂閱路徑變成了左滑進入訂閱頁面-直接訂閱店鋪。點擊直播可以直接進入直播間
更短的觸達路徑加上私域流量的運營，優化之前微淘轉化率低的問題。
圖：路徑圖，直接進入直播間，直接訂閱店鋪
圖：提高直播入口權重
另一個重要改版是“買家秀”社區升級成為“逛逛”，為了弱化逛逛的購物屬性，強化社區氛圍，逛逛在產品的商業化設計上十分克制，主要圍繞引導用戶進行內容消費和互動為目的進行設計。
在內容分發形式上，分為了以平臺推薦為主的“發現流”和以社交關系鏈主導的“關注流”，更加注重內容垂直和精細化。
圖：逛逛的內容分類
逛逛的發現模塊與小紅書類似，都屬于種草型內容社區。內容主要以穿搭、彩妝等淘寶擅長的領域為主。
頁面的布局形式和首頁的商品流一樣，以雙列信息流呈現，和單列相比，一方面，給用戶提供多樣化的選擇，承載不同的內容形式（短視頻、圖文），延長用戶在平臺的停留時長，同時也為其他內容引流，模擬更真實的線下“逛街”體驗。
另一方面，和首頁注重轉化率的算法機制不同，影響發現流推薦算法的因素除了本身的內容質量，還會受到用戶瀏覽行為的影響，比如瀏覽內容時產生的關注、收藏、點贊、評論等互動行為。
圖：表現內容互動率的互動指標
逛逛相比首頁推薦，去中心化的機制也更加明顯，舉例來說，小米官方店的號，粉絲量達到了千萬級，但是內容的互動率很低，點贊評論甚至不超過個位數。
個人認為是因為品牌天然的自帶營銷屬性，用戶在看到品牌賬號時，很容易形成品牌注冊賬號是為了賣產品給我的刻板印象。
這也反映了逛逛的流量重點落在消費者的內容上，以消費者視角為突破口，擺脫和商品相關的品牌屬性，注重普通用戶對商品的真實評價，而不是圍繞IP賬號產生的內容消費。
圖：小米賬號和個人賬號互動率對比
在用戶路徑的引導上，發現頁并不支持點擊頭像進入用戶主頁，只能先點擊進入內容詳情頁然后才可以進行關注等操作，即先看內容，再關注人。
圖：更關注內容轉化率
另外一個人關注流的動態則加強調社交關系的轉化，因為是經過用戶主動“關注”過后篩選出來的內容，是內容生產者和內容消費者相互選擇的關系，所以在產品設計上以單列大圖為展現形式，幫助用戶消費內容。為了防止讓用戶感受到廣告的營銷感，產品設計上特地強調了分享、點贊、收藏、評論等按鈕，弱化商品鏈接。
和其他的社區一樣，關注信息流中也會推薦一些“你可能感興趣的人”，但不同的是，用戶無法直接關注推薦的博主，需要先“查看TA”，進入博主的個人頁后才可以進行關注操作，這樣的目的主要是為了讓用戶了解達人的領域內容之后，再決定是否關注，這樣的關注更加有效，粘性更強。
圖：“關注流”視覺設計的思路
“逛逛”的內容形式很好地彌補了淘寶缺乏用戶導購的問題（俗稱種草），依托KOL產出的優質內容，與消費者產生情感上的價值鏈接，創造出用戶的潛在需求。
這次改版之后，很多人說這是小紅書。關注、發現、垂直分類欄，都和小紅書很相似。
淘寶和小紅書對內容的分發模式是不同，小紅書默認分類欄處于收起狀態，只有主動下拉的時候太會出現，由此可以看出小紅書對自己的內容推薦還是比較有信心的，由于一開始就是做內容起家，所以對自身平臺用戶的喜好是有所了解的。
但是淘寶是一個電商起家的平臺，在內容方面，缺乏對用戶的偏好判斷，所以逛逛的導航欄下方，會加入了“官方話題欄目”和“官方出品的內容”，利用精選話題引導社區內容的方向，一定程度上也可以通過話題數據了解平臺用戶的偏好。
圖：小紅書比淘寶更懂用戶喜歡什么內容
小紅書等平臺不光有購物種草，還有學習、音樂、科普等內容也相對成熟。和淘寶轉型社區內容一樣，小紅書也在進行圖文、視頻向直播內容擴展的戰略方向。所以我們會發現，在小紅書的編輯內容上，視頻和直播是強露出的，且不支持位置更換。
再來看逛逛的內容，以穿搭、彩妝為首的消費品內容，這些都是淘寶擅長的領域，容易產出優質內容，反過來說，這些內容最終也都是可以在淘寶上可以消費到的，最終還是以平臺商品轉化為目的。
圖：內容形式對平臺戰略的影響
小紅書在內容消費形式上，比逛逛更加注重互動：首頁瀑布流點擊進入二級的內容頁后，可以直觀的看到博主全部的文本簡介，以及下方的用戶評論內容，用戶消費的不光是圖文本身的內容，也是其他用戶評論產生的內容，更容易產生社交關系鏈。
逛逛則更注重內容本身的消費效率：產品設計上使用沉浸式的下滑體驗，用戶點擊產品圖后，進入的是同系列產品的瀑布流，如果想要查看評論的話，需要點擊評論icon進行二次跳轉，此時用戶會一直專注于內容的消費，容易忽略其他用戶評價等內容。
圖：提高互動率的產品設計
此次淘寶做內容社區的優勢之處在于，淘寶將社交關系融入到了商品的消費鏈路中，消費者通過商品體驗、測評、種草等方式，和平臺產生互動，建立聯系。
而淘寶最不缺的就是商品，并且擁有8億多的消費者，和其他平臺相比，更容易產生垂直領域的優質內容和專業的KOL，但是要想經營一個優質社群，除了需要一批優質的內容創造者，還需要考慮后續涌現的用戶是否會對現有社群模式產生沖擊。（比如知乎開放用戶注冊后，導致內容注水的現象）
因為淘寶本身相當于一個巨型供貨方，大大縮短了帶貨變現的路徑和難度，不同于小紅書這類平臺，它們最開始是沒有帶貨模式的，常常需要通過接推廣給其他商品引流來變現。
過短的變現路徑必然會吸引一些用戶或者機構抱著獲利的心態涌入社群，這種逐利的心態，也有可能會影響專業KOL的創作心態。
文章來源：站酷 作者：抓馬橋分橋
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